Импульсивные покупки на маркетплейсах: как с этим бороться
Что такое импульсивная (или спонтанная) покупка? Это решение приобрести товар без предварительного намерения, так сказать: увидел – захотел – купил. Без раздумий, колебаний и анализа материальной составляющей.
На импульсивную покупку влияет эмоциональное состояние человека. Что грусть, что радость могут одинаково спровоцировать импульсивную покупку. А еще внешние факторы: привлекательная цена, положительные отзывы и т. д.
Основатель сервиса аналитики маркетплейсов Максим Одинцов приводит примеры таких крючков:
• Скидки: плашки - 25%, -50%, перечеркнутый ценник, индивидуальная скидка покупателя – всё это привлекает внимание и создает ощущение выгоды.
• Акции: слово «распродажа» имеет не меньшую силу воздействия, чем скидка. Но при этом выгодное предложение ограничено сроками действия акции и запасами товаров, что подталкивает к покупкам еще сильнее.
• Визуал: фото товара с разных ракурсов, видео, инфографика – всё это заставляет покупателя испытать эмоции, как если бы он уже обладал этим товаром. В обычном магазине покупатели, как правило, избегают слишком болтливых продавцов, расхваливающих свой товар. А на маркетплейсе охотно рассматривают изображения, читают описания, отзывы и в итоге поддаются убеждению.
• Cross-sell: вы обращали внимание, что на кассах супермаркетов всегда лежит разная мелочевка? Нет, это сделано не для того, чтобы кассиры охраняли товар. Пока вы стоите в очереди, рука сама тянется докинуть в корзину жевательную резинку, шоколадный батончик или влажные салфетки, хотя вы и не планировали эти траты. На маркетплейсах действует нечто похожее: в карточках товаров есть блоки: «похожие товары», «с этим товаром заказывают», «рекомендуем». Такие подборки увлекают, задерживают пользователя на сайте, в итоге кроме запланированной покупки он добавляет в корзину уйму ненужного.
• Возможность отказаться. Манипуляция в духе «Не понравится – вернем деньги» срабатывает безотказно. Чтобы вернуть товар в обычном магазине, покупателю нужно туда приехать и выдержать беседу с продавцом, который, конечно же, будет противиться возврату. Аналогичная процедура на маркетплейсах проходит намного проще: можно просто вернуть товар по причине «не подошел». Сотрудники ПВЗ в большинстве случаев принимают возвраты без разговоров.
• Доступность: приложение в смартфоне всегда под рукой, покупки можно совершать в любом месте и в любое время.
• Напоминания: пуш-уведомления, смс, реклама не дают вам забыть про маркетплейс.
Как и с любой другой плохой привычкой, первое и самое важное – осознать, что есть проблема. Если вы открываете приложение по несколько раз в день, просиживаете там часами, чтобы «отдохнуть и отвлечься», вы в зоне риска.
Как бороться со спонтанными покупками на маркетплейсах? Практические советы
• Усложните процесс покупки: отвяжите карту, настройте ограничения на покупки в интернете в приложении банка. Это создаст дополнительный барьер при совершении покупки и даст вам время для размышления.• Отключите все варианты уведомлений от маркетплейса.
• Анализ расходов: некоторым достаточно посмотреть историю покупок, чтобы ужаснуться и «больше так не делать».
• Планирование расходов: распишите, сколько и на что вы планируете потратить в следующем месяце. Установите себе лимит, который можно тратить на маркетплейсах.
• Самое кардинальное решение – удалить свой аккаунт, а затем и приложение.